今年月餅銷路轉差，呢個大方向係真，但一定要講清楚：究竟邊個市場跌、邊類月餅跌，同埋個跌幅係邊一年嘅數字。月餅銷路大跌，背後唔止係經濟問題，亦唔止係月餅好唔好食。因為中秋月餅長期都同企業福利、探親送禮、客戶往來同跨境消費連埋一齊。當呢條送禮鏈開始斷裂，受到衝擊嘅唔單止係豪華禮盒，而係成個依靠人情同社交溢價建立起來嘅市場。所以真正要問嘅係：當買家唔再為巨大禮盒、品牌身份同送禮體面畀錢，拆咗個盒之後，入面嗰幾個月餅究竟仲值幾多錢？
網上廣泛流傳月餅銷售額下跌百分之四十五點一七，其實係二零二四年八月十四日至九月十三日，「馬上贏」監測連續門店得出嘅按年數字；同期香港月餅銷售件數跌百分之四十點六七，禮盒件數跌百分之四十九點零四。呢組數字證明當年月餅市場確實受壓，但唔可以搬到二零二六年，講成今年全中國月餅生意跌咗接近一半。今年可以確認嘅數字，係二零二五年中國月餅銷售規模約二百八十二點四億元人民幣，按年下跌百分之五點九；產量約五十一點八萬噸，跌百分之五點四。至於今年六月至八月，主流電商平台月餅銷售額跌百分之二十一點六，銷量跌近四成。不過，今年中秋比去年早，備貨時間錯位，唔可以將六月至八月嘅跌幅直接當成全年結果。最準確嘅講法係：全行業正在收縮，而禮盒、團購同部分傳統渠道跌得特別急。
香港受到嘅衝擊更加直接，因為香港月餅過去唔只做本地人生意，仲食到相當大嘅內地需求。早年內地旅客、水貨客同企業送禮，將香港品牌變成身份標誌。二零一七至二零一八年，美心流心奶黃月餅官方優惠價大約二百二十八至二百四十二港元，內地轉售價一度去到四百元人民幣以上，有報道甚至見過較正價高超過一倍嘅叫價。當時買嘅唔單止係奶黃，而係香港品牌、稀缺供應同送禮時嘅體面。但呢條跨境溢價鏈已經明顯收縮。香港未有一個足以代表今年全行業嘅月餅銷售統計，所以唔應該亂講全港跌咗幾多。不過市場壓力有具體證據：二零二四年HKTVmall月餅預售期銷量已經按年跌百分之二點五；首創冰皮月餅、經營四十一年嘅大班麵包西餅，就喺二零二五年六月全線結業。業界當時估計，大班曾經失去佔生意額約七成嘅內地市場。不過，大班同時有欠租、欠薪、資金同經營問題，唔可以將結業全部歸因於月餅市道。
月餅點解會受到咁大影響？因為中秋本來唔只係食餅，而係一條龐大嘅送禮鏈。春節、端午同中秋，向來被視為中國人三個重要節日，亦係企業福利、探親、客戶往來同人情送禮最集中嘅時間。只要送禮需要存在，一盒月餅就唔係按照餅餡定價，而係按照關係定價。普通消費者買一盒月餅，會考慮味道、份量同價錢；但企業一次買幾十盒、幾百盒，考慮嘅仲包括品牌、身份、體面，以及收禮嗰個會點樣理解呢份心意。因此，月餅市場過去最重要嘅需求，未必係有幾多人真心想食，而係有幾多人覺得中秋「唔送唔得」。當呢種需要縮細，一張幾百盒嘅企業訂單消失，影響遠遠大過少咗一個普通食客。
第一個轉折，係反腐同限制公款送禮。二零一二年「八項規定」之後，高價月餅同團購首先受壓。全聚德曾經披露，佢哋二零一三及二零一四年月餅銷售額大跌約四成。到二零二二年，四個部門再規定，售價超過五百元人民幣嘅盒裝月餅要重點監管，交易資料保存兩年；盒裝月餅亦唔准搭售其他商品，或者同其他產品混合銷售，大批量團體採購更加係監察重點。呢套制度打斷嘅，正正係以前最容易製造天價嘅方法：月餅加茶葉、酒、名貴食材，再用一個巨大盒包裝成難以核算嘅人情。當搭售受到限制，買家就會重新問：如果淨係計入面幾個月餅，究竟值唔值五百蚊？
第二個原因，係經濟轉弱同企業減少非必要支出。公司福利、客戶走訪同商務送禮一縮，月餅失去嘅唔係一個食客，而係一張一次買幾十盒、幾百盒嘅訂單。茅台亦有相似現象：飛天茅台批價由二零二五年初每瓶二千二百元以上，跌至二零二六年中約一千六百多元。月餅同茅台唔係完全相同嘅產品，但兩者都高度依賴宴請、送禮同社交溢價。當人情往來減少、企業削減福利同商務預算，呢類商品嘅實際飲食價值同市場售價之間，就會出現更大壓力。佢哋嘅價格亦會比一般日常消費品更加敏感。
第三個原因，係年輕一代未必接受傳統月餅嘅飲食負擔。香港衞生防護中心資料顯示，一個約一百九十克嘅雙黃蓮蓉月餅，可以有約八百九十卡路里、五十五克脂肪同五十五克糖。即係一個月餅嘅熱量接近三碗半白飯，脂肪同糖分各約十一茶匙。當消費者愈來愈留意體重、血糖同配料表，傳統高油、高糖、大件裝月餅，自然失去吸引力。今年京東「低糖月餅」搜尋量據報按年升百分之三百二十，百分之七十三消費者揀月餅時會留意配料表。呢個唔係年輕人完全唔過中秋，而係佢哋未必願意用上一代嘅方式過節：可以食一小件，可以同屋企人分享，但冇必要收幾盒食唔晒、又唔健康嘅月餅。
仲有一個更深層變化，就係傳統節日對消費者注意力嘅壟斷已經消失。以前一年只有幾個重要節日，送乜、食乜、點樣探親，都有一套固定程序。而家娛樂、旅遊、網購、社交平台同各種新式消費，分散咗消費者嘅時間同預算。中秋仍然存在，但未必再有能力命令人哋一定要買同一類禮物。所以，月餅銷路大跌，唔等於中國人突然唔重視親情，亦唔等於所有送禮都係貪污。真正改變嘅，係「唔買唔得」嗰種需求正在消失。公司可以取消福利，客戶可以改送其他產品，家庭亦可以買兩個散裝月餅，代替一個巨大禮盒。對廠商嚟講，問題已經唔係點樣將個盒做得更加華麗，而係拆咗個盒之後，件貨仲有冇人真心想食。少油、少糖、小份量、價錢合理，只係最基本要求。真正可以留下來嘅品牌，要靠味道、品質同復購，而唔係靠買家驚失禮。
月餅仍然可以承載團圓同心意，但心意唔應該變成強迫消費嘅價目表。當送禮鏈、炒賣同豪華包裝退潮，市場最後只會留低一條最簡單、亦最殘酷嘅問題：你嘅月餅，係咪好食到令人願意自己畀錢，再買一次？
